Pandeminin kazananı dijital platformlar mı oldu?

Kaynak: Campaign Türkiye

Makale: Necla Eylül Durukan May 21, 2021

https://www.campaigntr.com/pandeminin-kazanani-dijital-platformlar-mi-oldu/

2020 yılında pandemi süreciyle birlikte video içerik tüketiminde önemli ölçüde bir artış gerçekleşti. Özellikle dijital platformlar bu dönemin kaymağını yiyen taraf oldu. Globaldeki araştırmaları ve görüşleri de mercek altına alarak hem mevcut durumu hem de normalleşme sürecinde neler olabileceğini kapsamlı bir şekilde gündemimize aldık.

Koronavirüs hayatımıza gireli bir yılı geçti, biz de bu dönemde evlerde ruhumuza iyi gelecek aktivitelere yönelerek sağlığımızı koruyabilmek için elimizden geleni yaptık ve yapmaya devam ediyoruz. İş hayatından geri kalan zamanda kimimiz mutfak işlerine, kimimiz el becerisi gerektiren örgü gibi hobilerine daha rahat bir şekilde vakit ayırma fırsatı buldu ancak tüm bunların yanı sıra içerik tüketimi, streaming platformları ağırlıklı olmak üzere gözle görülür bir güç kazandı.

Dışarıdaki hayata katılamama ve sosyalleşememenin getirdiği boşluğu, ekran karşısında dizi ve filmleri izleyerek doldurmaya çabaladık. Hem televizyon hem de dijital platformlardaki içeriklerde kaydedilen bu talep patlaması, tabii ki birçok iş kolunu etkiledi. Bu noktadaki açlığı gören yapımcılar, bulaş riskine rağmen gerekli tüm önlemleri alarak projelerini artırmaya başladı. Dijitalde daha çok zaman geçiren tüketiciyi yakalayan markalar, yatırımlarını da bu doğrultuda yönlendirdi ve onların hayatını kolaylaştıracak yeniliklere ağırlık verdi. Abone sayısı hızla artan streaming platformları ise izleyici eğilimlerini analiz ederek bünyesine daha fazla ilgi çekici içerik katmak için yaptığı anlaşmalara yoğunlaştı. Doğal olarak gündemdeki yoğun içerik talebini karşılayabilmek için mobil operatörler de devreye girdi; ev internet hızının yükselişi ve genişleyen mobil internet paketleri de bu sürecin bir parçası oldu.

Yaşanan hızlı değişimin yansımaları tabii ki sadece bu sektörlerle kalmadı; içerik pazarlayan firmaların, geniş ekrandan izleme konforuna olan talebin artışıyla teknoloji sektöründeki ekran üreticilerinin ve TV kanallarının iş süreçlerinde de kayda değer değişimler gözlendi.

Televizyon geri planda mı kaldı?

Streaming platformları uzun süredir hayatımızdaydı ancak bizler, pandeminin bitmek bilmeyen dalgaları ile mücadele etmeye çalışırken bu mecralara daha da yüklendik. Birtakım platformlara halihazırda abone olan izleyiciler, içerikler ile geçirdiği zamanı artırdı; aboneliği olmayanlar ise beğenilerini karşılayabilecek içerikler sunan platformları araştırarak uygun abonelik paketlerini satın almaya yöneldiler. Bu noktada Netflix’in 2021’in ilk çeyreği için yayınladığı rapora baktığımızda, toplamda 207,6 milyon aboneye ulaşarak en çok aboneye sahip platformlar listesinde lider konuma geldiğini görüyoruz. Amazon Prime 200 milyonu geçen abone sayısıyla ikinci sırada geliyor. Disney Plus ise bu süreçte 100 milyon barajını geride bırakıyor.

Peki bu rakamlar neredeyse bir asırdır insanlığın yaşamını renklendirmiş olan televizyonun albenisini yitirmeye başladığını mı gösteriyor? Deloitte’in 2030’a kadar TV ve video sektörü için araştırmalar ışığında sunduğu öngörülere baktığımızda; Video on Demand (VoD) hizmeti veren platformlar daha çok tercih edilse de televizyonun, önemini kaybetmeyeceğine dikkat çekiyor. Bunu garanti altına almak içinse rakipleriyle bile olsa yeni iş birliklerine açık olmalarını tavsiye ediyor.

Açıkça ortada olan bu kıyasıya rekabette, televizyonun yerini koruyabilmesi ve dijital platformlardan gelen tehdide karşı güçlü durabilmesi için TV kanallarının içerik anlamında gerçekten seçici olması, kaliteli ve izleyicinin bağ kurabileceği özgün yapımları odağına alması önem arz ediyor.

Sinema salonlarına geri dönecek miyiz?

Bir yandan evde olmaktan şikayet ederken aslında biraz da rahata alıştık. Sinema salonlarında gişe rekorları kıracak filmleri, dijital platformlar sayesinde mekan, zaman fark etmeksizin izlemeye başladık. Haliyle sinema salonları da değişen tüketici davranışlarından payına düşeni aldı.

Henüz ufukta normalleşmeye dair bir ışık görünmese de elbet bir gün eski hayatımıza geri döneceğiz. O gün geldiğinde tercihimiz ne olacak? Her ne kadar dijitalde içerik tüketmeye alışkanlık kazanmış olsak da, sinema salonlarına sadece film seyretmek için gitmediğimizi, orayı bir sosyalleşme mekanı olarak da tercih ettiğimizi göz önünde bulundurursak beyaz perdede de işlerin yoluna gireceğini söyleyebiliriz. Bu konuda birçok kişi aynı fikirde; The Digital Entertainment Group (DEG) CEO’su ve Başkanı Amy Jo Smith, sinema salonunda film seyretmenin yerini hiçbir şeyin tutamayacağını söylerken; Microsoft Dijital Mağazalar Kategori Yönetimi Kurumsal Başkan Yardımcısı Dametra Johnson-Marletti de virüs bulaşma riski olabildiğince elimine edildiğinde, insanların sinema salonlarına dönmekten heyecan duyacağını belirtiyor.

Yaşanan bu tarihi dönemin sonuna yaklaştığımızda neler olacağıyla ilgili başka sorular da akla geliyor. Normalleşme ile birlikte insanlar evlerinden çıkmaya başladığında içerik tüketim oranları ne durumda olacak? Bu durum, yayın hizmeti veren platformlarının ve TV kanallarının yaptığı yatırımlara nasıl yansıyacak? Mevcut abonelerini ve izleyici kitlelerini elinde tutmak için nasıl bir strateji izleyecekler? Reklamverenler yatırımlarını mecra anlamında tekrar gözden geçirecek mi? Yeni sayımızda tüm bu soruların yanıtlarını ve pandemi sürecinde olup bitenleri olabildiğince çeşitli pencerelerden sizlere sunmaya çalıştık: Medya ajanslarından içerik pazarlayan firmalara, yapım firmalarından dijital platformlara bir yılı aşkın bir süredir hepimize daha iyi vakit geçirebilmemiz için katkıda bulunan değerli firmaların görüşlerini bir araya getirdik.

Sağlığımız hakkında kaygılanmadan, sokaklara özgürce adım atabileceğimiz ve daha umut dolu olduğumuz günlere yaklaşmak dileğiyle,

İyi okumalar…

Medyanın dijital dönüşü

James Coulson

Infectious Media Yönetici Ortağı

Tüketici davranışlarını kısa sürede değiştiren pandemi, bazı firmalar için fırsat olurken eski yöntemlere bağlı kalarak yaklaşımlarını değiştirmeyenlere zor bir dönem yaşattı.

Dijital reklam harcamalarının bu yıl ilk kez geleneksel mecraları sollaması, reklamcılığın geleceğinin nerede olduğu konusunda herhangi bir muamma bırakmadı. Ancak birçok büyük reklamveren, eski medya satın alma modeline bağlı kalarak yaklaşımlarını değiştirme noktasına henüz gelmedi. Bu, mevcut dalgalanma döneminde zarar gören reklam verilerine erişimlerinin olmadığı anlamına geliyor. Buna karşılık dijitale yönelen reklamverenler, bu veriyi planlamalarına dahil ederek müşteri davranışına yönelik önemli bir bakış açısı kazanabilir.

COVID-19 öncesinde dijital dönüşüm, e-ticaret tekliflerini güçlendirme ve çevrim dışı alışveriş yapanları çevrim içi olmaya teşvik etme gibi projelere odaklanan markalar için zaten mühim bir konuydu. Bu; arama işlevini, gerçek zamanlı stok güncellemelerini ve sayfa yükleme hızlarını iyileştirmek için web sitesi ve uygulamadaki kullanıcı deneyimine yatırım yapmak anlamına gelebilir.

Bununla birlikte kavrama konusunda daha çok güçlük çekilen ve daha az finanse edilen şey, pazarlama departmanındaki medya ve reklamcılığın dijital olarak nasıl dönüştürülmesi gerektiğidir. Bu, sıklıkla medya satın almanın dahilinde olup olmadığı ile ilgili karmaşa yaşanan bir sorudur ancak bu değişiklik tüm işleyiş sürecini kapsar.

Çoğunlukla bu dönüşümün hızı, kullanıcının dijitale geçiş hızı ile belirlendi.

Tüketici davranışı bir gecede değişti

Neredeyse bir gecede tüketici davranışı tamamen değişti. YouTube’un İngiltere’de kullanımının 6,5 kat artış görmesiyle içerik tüketimi dijitale kaydı. Tüketicilerin markalarla aktif etkileşimi neredeyse %100 dijital hale geldi.

Pandemi tüm işletmelere zor zamanlar yaşatıyor ancak bazıları fırtınayı diğerlerinden daha iyi atlattı. Güçlü bir e-ticaret teklifine sahip olanların işleri doğal olarak daha az zarar gördü. Ancak pandemi başka bir sorunu ortaya çıkardı; eski medya satın alma modeli, değişmekte olan bir yaklaşımdı. Bu şekilde çalışan reklamverenler bilinçli kararlar vermekte zorlandı. Teknoloji veya verilere sahip olmamakla müşteri içgörülerine erişimi kaybettiler. Bir yönde ilerlemeye karar verdiklerinde bile, davranışlar tekrar değişmeden önce uygulamaya geçecek kontrole sahip değillerdi.

Veriye dayalı bir medya modeline sahip reklamverenler ise müşteri davranışını her geçen gün takip etti. Değişen tüketici ihtiyaçlarına ve medya tüketimine karşılık vermek için veri içgörülerini kullandılar. Peki bunu nasıl başardılar? Bu reklamverenler, medya teknolojisi sözleşmelerinin kontrolünü ele geçirerek reklam ve müşteri verilerini birbirleriyle ilişkilendirebildiler. Eyleme dökülebilir içgörüleri ortaya çıkarmak için analitik ve veri bilimini kullandılar. Bunları daha etkili bir şekilde reklam verebilmek için medya planlarına dahil ettiler.

Bunu yerel dijital kanallarda yapmak bir seçenektir ancak en ileri görüşlü reklamverenler, TV veya açıkhava (OOH) gibi geleneksel kanallarda veriye dayalı yaklaşımları benimsiyor. Bu kanalları programatik olarak satın alarak atik davrandılar. Haftalar veya aylar önce yapılan rezervasyonlara bağlı kalmadan, COVID-19 gündeme geldiğinde bütçelerini hızla o yöne taşıyabildiler.

Karantina sırasında ortaya çıkan ilk uygun reklamlardan bazılarının yalnızca dijital veya doğrudan tüketiciye yönelik markalardan olması şaşırtıcı değildi. Doğaları gereği, bunlar dijital olarak gelişmiş ve veri merkezli olma eğiliminde. Bu duyarlılığı da yaratıcı mesajlarında gösterdiler.

Karantina sonrası ne kalıcı olacak?

Şimdi, karantinadan yavaş yavaş çıkmaya çalışıyoruz. Bazı yeni tüketici davranışlarının kalıcı olduğunu görüyoruz ve beklenti, bunların dijital ekonomiye sürdürülebilir bir ivme kazandıracağı yönünde. Uzman bir dijital medya ajansı olarak, Infectious’taki perakende müşterilerimizden birçoğu e-ticarette keskin bir artış gördü ve herhangi bir düşüş belirtisi yok. Bazıları için bu değişiklik oldukça faydalı oldu; yeni yaş gruplarından yeni müşterilerin çoğalması, azalan çevrim dışı satışları kurtardı.

Bu dijital dönüşüm birçok işletmenin en önemli projesi haline geldi, çoğu firma önceliklerini yeniden gözden geçirdi. Direkt olarak tüketiciye satış yapan (DTC) markalar gibi doğal olarak önde olan firmalar veya bu alanda iyi olanlar kendilerini çok daha iyi bir konumda gördüler. Bunun pandemi öncesinde de öncelikli bir durum olduğunu düşünmeyenler şimdi diğerlerine yetişmeye çalışıyor. Bunu sadece mevcut müşterilerimizde değil, davet edildiğimiz konkurlarda da görüyoruz. Frekansta bir artış var ve dijital dönüşümden en iyi şekilde nasıl yararlanacaklarına odaklanıyorlar.

Konu üzerine kafa yoran markalar, dijital dönüşüme ayak uydurmuş olmanın çok da hoşnut olunacak bir durum olmadığını düşünüyorlar ancak gelecekte başarılı olacaklarsa bunu bir zorunluluk olarak görüyorlar. Sorun ise geleceğin şimdi olması. Dijital reklamcılığın halihazırda piyasadaki aslan payı olduğu ve bunun yaklaşık %70’inin programatik olarak satın alındığı bir dünyada yaşıyoruz. Müşteriler geleneksel içerik tüketiminden dijital ortamlardaki versiyonlara geçiyor ve pandemi bunun sadece hızlanmasına vesile oldu.

Aynı zamanda belirsizliğin arttığı bir dünyada yaşıyoruz. Yakında gizlilik yasasının, 1. taraf verilerinin yayılımını reklamverenlerin tüm hareketleri için daha merkezi hale getirdiğini göreceğiz. Ancak bunu daha kısıtlı bir şekilde yapabilecekler. Trendlerin, yeni platformların ve değişen pazar güçlerinin nasıl birdenbire ortaya çıkabileceğini daha önce görmüştük. Bunlardan yararlanmak için veri odaklı beceri gerekir, bu nedenle markaların müşteri ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde uyum sağlayabilecek şekilde inşa edilmesi ve çalışması gerekir.

Netflix 200 milyon aboneyi geçti

Rahul Sachitanand

Campaign Asia Yardımcı Editörü

Platform yıllık gelirini %24 artırarak 25 milyar doların üzerine çıktı, işletme karı ise %76’ya yükselerek 4,6 milyar dolar oldu.

İnsanlar salgının bitmeyen dalgaları ile başa çıkmak için evde zaman geçirmenin keyifli yollarını aradıkça Netflix; kullanım sayılarında, kazancında ve kârında keskin bir artış gördü. Video yayın hizmeti, dördüncü çeyrek ve tüm hesap dönemi (FY) için mali durumunda keskin bir büyüme bildirdiğinden, güçlü performansı denge tablosuna da yansıdı. Firma artık günlük operasyonları için dış borçlanmaya ihtiyaç duymayı beklemiyor.

Netflix, hesap döneminin tamamı için 200 milyon aboneyi geçtiğini bildirdi. Bu abonelerin yaklaşık 37 milyonu 2020 yılı içinde ve 8,5 milyonu ise yılın son dört ayında eklendi. İşletme cirosu %76 artarak 4,6 milyar dolara ulaşmışken, geliri geçen yıla göre %24 yükselerek 25 milyar doları (18.3 milyar £) aştı. Dördüncü çeyrekte ise Netflix’in karı 6,6 milyar dolarlık kazançla 542 milyon doları gördü.

İçerik üretimine getirilen sınırlamalar dolayısı ile daha az harcama yapması, şirketin mali performansını iyileştirdi. Bu yıl için şirket, on yıl içinde ilk kez nakit girişine sahip olduğu ve operasyonlarını finanse etmek için dış fon kullanmak zorunda kalmayacağı için gurur duydu.

Paydaşlarına ilettiği bir notta Netflix, abone sayıları açısından giderek daha global bir şirket haline geldiğini belirtti: 2020’deki ücretli net toplamın %83’ü Kuzey Amerika dışından yapıldı.

EMEA bölgesi, tüm yıl ödenen net toplamın %41’ini oluştururken; APAC, 9,3 milyon ile ödenen net toplamlara en büyük ikinci katkıda bulunarak %65 ile en hızlı büyüyen bölge oldu. Yol gösterme açısından 2021’in 1. çeyreği için yayın hizmeti, geçen yılki karşılaştırılabilir dönemdeki 15,8 milyona kıyasla 6 milyon ücretli abone eklemeyi bekliyor. Netflix milyonlarca yeni abone eklerken, dördüncü çeyrekte platformdaki ortalama harcamayı artırmak için mücadele etti.

Şirket, önceki yıla göre %5 puan artışla %18’lik FY20 faaliyet karı ile kazancımızı artırarak iyi bir ilerleme kaydettiklerini belirtti.

“FY21 için şimdi %20’lik bir faaliyet karı hedefliyoruz ki bu, 2020’ye göre %2 puan daha yukarıda ve önceki tahminimizden %19 daha yüksek. Geçtiğimiz yılın son çeyreğinde de söylediğimiz gibi faaliyet karımızı (yıllık ortalama %3 puanlık bir oranla) her yıl artırmaya devam etmek istiyoruz.”

Netflix’in finansal durumunun özünden uzaklaşırsak; içerik üretim motoru birçok başarılı içerik üretmeye devam etti ve prodüksiyon çoğunlukla tüm hızıyla geri döndü.

Paydaşlarla paylaştığı bir bildiride Netflix, şu anda post prodüksiyon aşamasında olan veya lansmana hazırlanan 500’den fazla filmin bulunduğunu ve 2021’de her hafta en az bir yeni orijinal film yayınlamayı planladığını belirtti.

Önceki yıllarda olduğu gibi Netflix, sezonlarca devam eden The Crown (toplamda 100 milyon kişi izledi) gibi dizilerden Midnight Sky gibi filmlere ve Almanya’daki The Barbarians gibi tarihi konu alan yapımlara kadar pek çok içeriğe sahipti.

Netflix bu içeriklerden bolca yayınlasa bile, abonelerinin ekrana odaklandıkları süre için artan ve değişen rekabetin farkında. “Geleneksel TV’den video oyununa, YouTube ve TikTok’ta kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe kadar çok sayıda seçenek var” olduğunu kabul eden şirket, Discovery’nin yayın hizmeti, Disney+ ve ViacomCBS’in Paramount+’ından da bahsetti.

Şirket: “AppleTV+, WarnerMedia’nın HBO Max ve NBCUniversal’ın Peacock yayın hizmetlerinin lansmanıyla birlikte, bu şirketlerin hepsinin geleceğin eğlence yayınları olarak bilineceğine işaret ediyor ki bu da baştan beri üzerinde çalıştığımız bir vizyon.” dedi.

2021’de evde zaman geçirme eğilimleri

Thomas K. Arnold

Media Play News Yayın Yönetmeni

COVID-19’un Hollywood’u altüst ettiği bir yılın ardından 2021, eğlence sektörünü eve taşıyan yöneticiler için büyük soru işaretlerine sebep oluyor.

Salgın, yayınların izlenme artışını hızlandırdı ve sinema salonlarının kapanması nedeniyle Premium Seç-İzle (PVOD) servisini ekonomik ve lojistik bir gereklilik haline getirdi.

2020’de, Disney’in (canlı aksiyon) “Mulan”, Universal / DreamVVbrks Animation’m “Trolls World Tour” ve Warner Bros.’un “Scoob!” filmleri en büyük yapımlardı. Stüdyolar, PVOD’dan VOD’a sorunsuz bir şekilde geçerek eve kıstırılmış izleyicileri fırsat olarak gördü ve yeni yapımlarını pazarlamak için yaratıcı yollar buldu.

Warner Bros. Home Entertainment Başkanı Jim Wuthrich: “COVID-19 eğlence sektörüne yeni trendler getirmedi ancak mevcuttakileri canlandırdı.” diyor.

Aşıların piyasaya sürülmesiyle birlikte asıl soru; işlerin ne zaman normale döneceği veya yaşanan değişimin Hollywood’un asla eski yöntemlerine dönmeyeceği kadar keskin olup olmadığıdır. Rüzgar hangi yönden eserse essin sektördeki yöneticiler; PVOD ile atılan adımların, ülkenin çoğu aşılandıktan sonra bile tersine dönme ihtimalinin düşük olduğunu ve sinema salonlarının her yerde yeniden açılmasının güvenli olduğunu söylüyor.

Redbox CEO’su Galen Smith: “COVID-19 daha fazla eğlence tüketimini eve taşımayı hızlandırdığı gözle görülür bir gerçek. Teatral modelin tam anlamıyla pandemi öncesi haline döneceğine inanmıyoruz. Geçen yıl yaşanan evrim, yeni ürünlerin tanıtımıyla tüketicilere ve içerik üreticilerine yaradı – PVOD gibi ürünler varlığını sürdürecek. PVOD, stüdyoların uzun yıllardır eklemek istediği bir modeldi ve 2021’de daha fazla PVOD içeriği görmeyi umuyorum. Bu, müşterilere seçenek sunmanın başka bir yolu ve hem onlar hem de sektör için yararlı.”

Ev eğlence sektöründeki yöneticilerin yapması gereken; sektörün ve tüketicinin nabzını tutmak, daha fazla değişiklik ve belirsizliğe hazırlıklı olmaktır.

Paramount Pictures Worldwide Home Entertainment President Bob Buchi: “2020’de gördüklerimiz bir anomali idi ancak aynı zamanda mevcut ve en mantıklı olan dağıtım stratejileri ve platformları aracılığıyla içeriğimize dikkat çekerek bize gelir elde etmeye devam etme yeteneği de kazandırdı. Tüm bu seçenekler salgın sonrası dünyada bir arada var olmaya devam edecek.” diyor.

The Digital Entertainment Group (DEG) CEO’su ve Başkanı Amy Jo Smith, sektörün bir şeyleri “normale dönüş” veya “yeni normal” olarak kodlamayı bırakması gerektiğini söylüyor.

“Pandemi dağıtım modelleri ile geç kalınmış deneyler için mükemmel bir ortam yarattığından, işimiz şu anda hızlandırılmış bir evrim aşamasında. Pek çok stüdyo, içeriklerini tüketicilere yeni yollar ile sunma hedefiyle bu eşsiz fırsatı değerlendirmeye çalışıyor ve tüketiciler bu değişikliği benimsedi. Son teknoloji bir sinema salonunda film izleme deneyiminin yerini hiçbir şey tutamaz ancak içerik sahiplerinin, eğlence severlerle yeni içerik tüketmeyi seçebilecekleri her yerde buluşmaya devam etmelerini bekliyoruz.” diye ekliyor sözlerine.

Microsoft Dijital Mağazalar Kategori Yönetimi Kurumsal Başkan Yardımcısı Dametra Johnson-Marletti de aynı fikirde. “Virüs bulaşma riski sıfıra yaklaştığında birçok tüketicinin sinema salonlarına dönmekten heyecan duyacağını düşünüyorum. Bununla birlikte PVOD’un da özellikle gişe rekorları kırması beklenmeyen filmler ve belirli bir izleyici kitlesi için varlığını sürdürmeye devam edeceğini düşünüyorum.” diyor.

Benzer şekilde, yayınların devam eden yüksek büyüme oranlarına sahip olması muhtemel. DEG’den Smith, NPD Group tarafından yapılan son araştırmalar aracılığıyla edindiği şu bilgiye dikkat çekiyor: Ortalama bir ABD tüketicisi yedi farklı video yayın hizmetini kullanıyor (nisan ayında beşti). “Bu, halihazırda sürmekte olan bir eğilimi hızlandıran başka bir salgın vakası. Tüketicilerin farklı fiyatlar ile sunulan bu kadar çok yayın seçeneğine sahip olması ve farklı içeriklere ulaşabilmesi harika.” diyor ve DEG’nin D2C Alliance Steering Committee’sinin ‘tüketiciler eğlence deneyimlerini kişiselleştirmeye devam ettikçe abonelik ve reklam destekli hizmetlerin, genel veya daha özel içerik sunan hizmetler gibi güçlü bir şekilde büyümeye devam edeceğine’ inandığını ekliyor.

2021 eğlence sektörünün eve taşınması açısından en işlevsel dönem olabilir ancak bu, bazı riskli durumların olmadığı anlamına gelmez.

Johnson-Marletti, Microsoft’un filmleri ve TV’deki satın alım hareketlerinin daha çok yeni gişe rekorları kıran içerikle geliştiğini söylüyor. “Yılın büyük bir kısmında prodüksiyonun kepenkleri kapatması ve en iyi içeriklerin 2021’e ertelenmesi ile, TVOD işlerimizi kesinlikle olumlu etkiledi. Ekibimiz, büyüme için benzersiz yollar bulmak üzere stüdyo ortaklarımızla birlikte çalışırken çok yaratıcı ve agresif olmak zorundaydı. Tüketicilerin daha kolay erişebilmesi için ‘hayranların favorileri’ ve ‘klasikler’i öne çıkararak katalogumuza daha fazla odaklandığımız bir strateji izledik. Ayrıca harika tematik ve sezonluk koleksiyonlar oluşturmaya odaklandık.” diyor. Ayrıca 2021’in ilk iki çeyreğindeki TVOD yansımasını, geçen yılın eğilimlerinin bir devamı gibi göründüğünü düşünüyor.

“Aşının benimsenmesinin yaygınlaşması, dünyanın ‘açılması’ (örneğin sinemaların açılması gibi) ve yeni çıkan yapımların tümü, 2021’in ikinci yarısının nasıl olacağına dair kilit veriler olacak.” diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor Johnson-Marletti: “Kesinlikle [2020’de benimsediğimiz] yaklaşımın yeni yılda müşterilerimize, ortaklarımıza ve işimize iyi hizmet vermeye devam edecek uygulanabilir bir dizi yöntem olduğunu düşünüyorum”.

PVOD’un ortaya çıkmasına ve yayınlardaki büyümenin devam etmesine rağmen bazı gözlemciler, ülkenin çoğu aşılandıktan sonra sinema sektörünün canlanmasını bekliyor.

Paramount Stüdyo Şefi Jim Gianopulos’un geçtiğimiz kasım ayında, Japonya ve Çin’de sinemaların yeniden açıldığında dikkat çektiği gibi Buchi de: “İzleyiciler toplu halde geri döndü ve mevcut filmler için büyük gişe hasılatı getirdi. Açıkçası ekranlar ve tüketici davranışları değişiyor ancak sinema da varlığını sürdürecek.” diyor.

TV izlenmeleri ne durumda?

 Mariah Cooper

Campaign US Associate Editor

Mariah Cooper, Google’ın gelişmiş TV içgörü çalışmasından dört çıkarımı paylaşarak Connected TV (CTV) ve programatiğin yerini koruduğunu belirtiyor.

Google Ad Manager’ın ikinci yıllık Gelişmiş TV Envanteri Raporu’na göre; insanlar salgın sırasında keyifli vakit geçirmeye devam edebilmek için parmaklarını oynat tuşundan çekmedi ve buna bağlı olarak da geçen yıl TV tüketimi değişti.

Google, Ad Manager platformu aracılığıyla uzun süreli ve bölüm aralarında verilen reklam envanterini satan 35 global TV iş ortağı genelinde 2019’un 3. çeyreği ve 2020’nin 4. çeyreği arasındaki verileri analiz etti. Canlı ve VOD (Seç-İzle) içeriklerini analiz eden rapor, içgörüleri dört kategoriye ayırıyor: COVID-19’da canlanma, izleyici içgörüleri, etkileşim eğilimleri ve canlı yayın performansı.

İşte bu çalışmadan yola çıkarak yapılmış çıkarımlar:

1. Connected TV (CTV) büyüyor

Reklamverenler ikinci çeyrekte harcamalarını geri çektikten sonra, tüketicilerin evde daha fazla TV izlemesiyle CTV hızla kendini toparladı.

CTV, geçen yıl Google Ad Manager tedariğinde global olarak en büyük reklam gösterimi payını oluşturdu. Gelişmiş TV reklam gösterimleri ikinci çeyrekte genel olarak yılda %18 düşüş gösterirken, CTV güçlü kaldı ve aynı dönemde yılda %14 büyüdü.

1. Uygulama aracılığıyla izleme lider durumda

2020, uygulama aracılığıyla izlemenin web’dekinden daha yüksek olduğu ilk yıl oldu. Tüketiciler, yeni CTV cihazlarını benimserken OTT yayın uygulamalarında içerik izlemek için masaüstü tarayıcılardan vazgeçti. Bu geçiş, uygulama üzerinden reklam gösterimlerinin bir yılda %90 artmasına yol açtı; web görüntülenme artışına kıyasla %35’lik bir büyüme ifade ediyor.

1. Programatik güçlü bir duruş sergiliyor

Programatik, TV’nin en hızlı büyüyen etkileşim yöntemidir. Programatik etkileşimler, pandemiden en olumsuz etkilenen olarak 2. çeyrekte bir yılda sadece %1 azaldı. Bu sırada izlenme üçüncü çeyrekte %55 oranında toparlandı. 4. çeyrekte programatikte %70’ten de fazla büyüme kaydedildi.

Geleneksel reklam rezervasyonları 2. çeyrekte %35’ten fazla düştü, ancak 3. çeyrekte %55’ten fazla arttı. Genel olarak yine de Google Ad Manager’daki tüm izlenmelerin %80’inden fazlasını temsil ediyordu.

1. Canlı içerik izleyicileri geri dönüyor

Pandemi sırasında spor etkinlikleri iptal edildiğinden 2020, canlı içerik izleyicileri için bir başlangıç oldu. VOD, 2020’de dijital cihazlarda TV reklam gösterimlerinin %55’ini temsil ederken, reklam gösterimleri her yıl global çapta %85’ten fazla arttı ve canlı içerik 4. çeyrekte tekrar fırladı.

İnsanlar TV’lerinden canlı yayın izlerken, geçen yıl canlı CTV içeriğindeki reklamların %45’inden fazlasını görmüş oldu. Buna karşılık, VOD içeriğinin %40’ından fazlası mobil cihazlarda yayınlandı.

Yayınlardaki artış ne ifade ediyor?

Oliver McAteer

Campaign Thought Leader

OMD Worldwide CEO‘su Florian Adamski yayınlardaki artışın tüketiciler, pazarlamacılar, ajanslar ve medya sahipleri için ne anlama geldiğini açıklıyor.

Hulu, Netflix, Amazon Prime, Apple TV, Disney+ ve (çok yakında) Peacock. Liste uzamaya devam edecek.

Bu artık bir “yayın savaşı” değil – artık tam olarak bir dikkat katliamında yaşıyoruz daha çok marka, işte geçirilen uzun bir gün sonrasında gevşemeye çalışan beynimizin o parçası için her zamankinden daha çok savaşırken biz de tam anlamıyla bir dikkat katliamında yaşıyoruz.

OMD Worldwide CEO’su Florian Adamski, tüketicilerin yeni platformlardaki etkinliğini takip eden medya sahiplerinin, eski işlerini tamamen baltalamamak için bir denge yaratma zorluğuyla karşı karşıya olduklarını söyledi. Bu sırada ajansların tüketici davranışını anlama konusunda daha ısrarlı olmaları gerektiğine inanıyor, böylece yayın boyunca erişim ve sıklığın nasıl ölçeklendirileceği ve / veya yeniden paylaştırılacağı konusunda en iyi tavsiyede bulunabilirler. Diğer bir deyişle; veri olmazsa elde hiçbir şey olmaz.

Sektör uzmanı görüşlerini her açıdan paylaştı: Tüketici, ajans, medya sahibi ve pazarlamacı.

Yayınların medya dünyası üzerinde yarattığı etkiyi her açıdan nasıl tanımlarsınız?

Tüketici

Genel olarak tüketiciler fırsatlar konusunda heyecanlanır. Bu, özellikle daha genç kitle segmentleri için geçerlidir. Bununla birlikte, daha çok sayıda insan, bir araya getirmeleri gereken abonelik ve hizmetlerden dolayı hayal kırıklığına uğruyor. Birkaç dakika içinde izlemek istediklerini bulamazlarsa içerik aramaktan vazgeçmeleri riski doğuyor.

Daha az teknoloji meraklısı segmentler için bu “analiz felci”, bir karar vermekten kaçınmak için TV’ye dönüş anlamına gelebilir. Yayın ekosisteminde – ruh sağlığını sağlamak – izleyicinin kafa karışıklığını en aza indirmeye yardımcı olmak için yapay zeka destekli öneri motorları veya portallar ortaya çıkacak.

Mali yük ise başka bir zorluk. Çoğu kişi, özellikle kablolu TV / uydu paketlerine ek olarak, iki veya üçten fazla hizmet için ödeme yapmaya istekli olmayacak. Düşük abonelik maliyetine sahip hibrit abonelik modellerinde reklamla birlikte bir artış göreceğiz. “Reklam için içerik” değer değişimi ölü olmaktan çok uzak.

Tüketiciler yenilerini test etmek ve paradan tasarruf etmek için hizmetlere abone olacakları / aboneliklerini iptal edeceklerinde abone hareketi bir sorun olacak. Maliyet bilincine sahip tüketiciler, yayın hizmetlerini farklı hizmet paketleri (bölüm / şov / sezon başına ödeme) sunmaya zorlayacaklar. Kablolu TV ve uydu operatörleri, bu hizmetleri geleneksel kanal paketleriyle bir araya getirmeyi giderek daha fazla düşünecek.

Pazarlama

Genel olarak konuşursak “yayın savaşı”, reklam destekli yayın platformları için kampanyanın erişimini genişletmek için bir fırsat olacak. Bu, Z ve Y kuşağı gibi ulaşılması daha zor kitlelerle daha iyi etkileşim sağlayacak.

Diğer yandan birçok yayın hizmetinin sistemi reklam içermediği için bu konuda bir engel yaşanıyor. Bu durumda pazarlamacılar, geleneksel yayın ve kablolu yayınlarda 16-18 dakikalık reklamın çok fazla olduğunu bilerek, tüketici davranışını daha iyi anlamaya ve yeni reklam formatlarını test etmeye yöneliyorlar. CGI (Bilgisayarla Yaratılmış Görüntü) ürün yerleştirme ve markalı içerik geliştirme gibi yenilikçi formatlar yükselişte olacak.

Medya sahibi

Tüketiciler yeni platformlarda takip edilirken ve bu yeni kitlenin ne kadarının katılımcı olduğu hesaplanırken, eski işleri tamamen baltalamamak için bir denge yaratılması gerekecek.

Yayın kanallarında yeni ve daha kısa reklam araları oluştururken, tüketicilerin geleneksel kanallara geri dönmesini nasıl sağlayacaklar? Yayın platformlarının kendilerine gelirsek; kaliteli orijinal içeriği finanse etmenin bir yolu olarak daha çok önemli role sahip firmanın reklamcılığı benimsemesini bekliyoruz. Reklam satışları açısından, sektörün adreslenebilir TV ile kalan sınırlamaları artık aşması gerekiyor.

Ölçülebilir bir pazar oluşturmak için büyük bir fırsat var. Pazara giriş stratejisi, tamamen izlenim / kitleye dayalı satışa doğru kaymalı. Pek çok içerik sağlayıcı, platformlar arasında (yayın, OTT* ve seç-izle) kitleleri bir araya getirerek satış yapmaya giderek daha fazla teşvik edilecek.

Ajans

Geleneksel TV ratinglerinin düşmesiyle birlikte şu anda kaybetmekte olduğumuz erişim / sıklık ve yeniden bir araya getirme ölçeğini kontrol edebilmemiz için, tüketici davranışı ve yayıncıların geleneksel kanallarına katkı sağlayacak uyumlu bir anlayış geliştirmemiz gerekiyor. Bu aynı zamanda, reklam fırsatları olmayan yayıncılar için benzer modeller oluşturmamıza da yardımcı olacak.

Yenilikçi iletişim formatlarının oluşturulması ve test edilmesi çok önemli olacak ancak bunları ölçeklendirmek için, adreslenebilir TV için işlem ve ölçümleme konusundaki karmaşa ortadan kaldırılmalıdır. İçerik sahiplerinin medya satın almayı basitleştirebilmesi ve daha tutarlı ölçüm metrikleri üzerinde anlaşmaya varabilmesi için ajansların ve reklamverenlerin güçlerini birleştirmesi gerekecek. Böylece geleneksel ve dijital taraflardaki izleyiciler karşılaştırılabilecek.

Stratejik olarak yönetilirse TV’nin bir “Full Funnel” medyasına dönüşümünü göreceğiz. Sadece uzun vadede bir şampiyon değil; marka inşa eden, düşük maliyetle yüksek erişim sunan ve aynı zamanda performans alanında da güçlü bir araç.

Yayın seçeneklerinin önümüzdeki yıl da benzer bir oranda artmaya devam edeceğini mi düşünüyorsunuz yoksa tüketiciler bir doyum noktasına ulaşacak mı?

Daha fazla yayın seçeneği göreceğimize inanıyorum ancak tüketiciler muhtemelen sadık davranarak yalnızca sınırlı sayıda içeriği izlemeyi sürdürecek ve paket seçenekleri için baskı yapacak. Muazzam bir abone hareketi olacak. Uzun vadede bu model reklamsız sürdürülemez.

Uluslararası bir perspektiften bakıldığında ABD yayın hizmetleri, izleyicilere global çapta ulaşma arzusuyla büyümeye devam edecek. Mevcut yurt dışı içerik dağıtım hakları, bazı ABD yayın hizmetlerinin önümüzdeki iki ila üç yıl boyunca Kuzey Amerika dışında sahip olacağı etkiyi sınırlayacak ancak yavaş yavaş da olsa kesinlikle penetrasyonlarını artıracaklar.

*: Servis sağlayıcıları tarafından Video on Demand (VoD), film ve dizi içeriklerini internet ortamında son kullanıcıya doğrudan ulaştırmayı sağlayan Subscription-Based (Abonelik Tabanlı) video servis modeli. (Over The Top)

Vespa ile Netflix’in Hikayesi

Şeyda Taluk, Vespa ve Netflix’in marka yolculukları arasındaki benzerlikten yola çıkarak Netflix ve benzeri platformların pandemide gördüğü talebe dikkat çekerken, bu rekabette nasıl ayakta kalabileceklerine dair görüşlerini sunuyor.

Netflix’te gösterime giren Enrico Piaggio – Bir İtalyan Düşü, tüm girişimcilerin izlemesi gereken filmlerden. 2. Dünya Savaşı’nın hemen sonrasında savaş uçağı yapan şirketi iflasın eşiğine gelince, Piaggio yeni bir buluşla önce İtalya’yı ardından da dünyayı etkileyecek bir buluş yapar: Vespa. Kendini yeni bir seyahat şekli olarak tanımlayan Vespa aslında bir mobilet. Tasarımındaki yenilikten öte fikrin sahibi, girişimci Piaggio’dan öğrenilecek çok şey var. İnatçılığı, sabrı ama en önemlisi de ilkeli duruşu bugün özlemini duyduğumuz bir tavır. Bir anlamda Vespa’nın yolculuğuyla Netflix’in yolculuğu arasında benzerlikler bulmak mümkün. Matematikçi ve bilgisayar mühendisi Reed Hastings’in eski şirketi Pure Software’de çalışanı olan Marc Randolph ile 1997’de kurduğu Netflix, ABD’deki müşterilere siparişleri web sitesi üzerinden alan, posta yoluyla sabit ücretli film kiralama hizmeti sunan bir girişimdi.

Yolculuklarının başında kimsenin şans tanımadığı Vespa ve Netflix, bugün yaşam tarzı “ikon”ları haline gelmiş durumda. Endüstriyel bir üründen evrensel bir ikona dönüşen Vespa ve teknolojik bir yenilikten kültürel fenomen dönüşen Netflix. Gerçi pandemi ilkinin yolculuğunu krize sokarken diğerinin katlanarak büyümesine neden oldu. Ancak geleceğin sürdürülebilir ulaşım araçlarından biri olacağını bildiğimiz elektrikli mobiletleri üretmeye başlayan Vespa’nın uzun bir süre daha yaşamlarımızda olacağı kesin. Küçük bir not: Pandemi sürecinde benzeri salgınlarda en güvenli ulaşım araçlarının bisiklet ve mobilet olduğu bir kez daha ortaya çıktı. Bunun yanı sıra çevreyi kirletmediği için de bu ulaşım biçiminin artacağına dikkat çekiyor gelecek bilimciler.

Bu iki marka değişen dünyanın farklı kavşaklarında kurulan gelecek çağların habercisi aslında. Her girişimci gibi, kurucuları da zamanın ruhunu herkesten önce gören anlayan, ihtiyacı fark eden (burada uzun bir parantez açmak isterim; müşterinin beklentisini yenilikçi bir biçimde karşılamak, onlara istediklerini vermek değil, ihtiyaç duyduklarını hatırlatmak, anlatmaktır. Bu nedenle de iletişim, girişimcilik için en önemli ögelerden biridir. Nitekim, Piaggio’nun yaşamını anlatan filmde de görüldüğü üzere, markanın uluslararası görünürlüğü Roma Tatili filminde kullanılmasıyla gerçekleşmiştir. Daha fazla spoiler vermeyeyim.) ve içinde bulundukları pazarı değiştiren, (yıkan ve yerine yeniyi koyan demek daha doğru olacak) zamanının ötesinde vizyonerler, tüm mucitler gibi…

Bugün dünyanın her yanında film endüstrisini etkileyen özellikle dünyanın en bilinen küresel markası olan Hollywood’u dönüştüren Netflix’in dünya çapında 204 milyon üyesi var. Türkiye’deki abone sayısı ise 3.5 milyonu geçmiş durumda. Siz bu yazıyı okuduğunuzda sinefillerin her yıl heyecanla beklediği Oscar ödüllerinin kazananları belli olacak ve büyük ihtimalle Netflix, Amazon Prime ve Disney gibi diğer dijital platformlar bu yarıştan zaferle çıkacak. Bu yarışta Netflix’in 37, Amazon Studios’un ise 12 dalda adaylığı var. Apple TV+ ve Disney+ da ilk kez birer adayla bu yarışa katıldı. Amazon Prime’ın şu anda dünya çapında 150 milyon abonesi bulunuyor. ABD’de şu anda 271 çevrim içi video hizmeti var, bunlardan bazıları sadece telenovelas yayınlayan Pongalo, havacılık belgeselleri yayınlayan AeroCinema ve korku filmleri için de Shudder.

Abone sayısı pandemi sürecinde artan uluslararası markaların yanı sıra özellikle Asya ülkelerinde yerel markaların da ortaya çıkışına tanıklık ediyoruz. Türkiye’de de yenilikçi ve doğrudan ülkenin insanına yönelik içerik üreten platformlar ortaya çıktı: YouTube fenomen ve influencer’larıyla içerik üreten Exxen, cep telefonu ve tablet üzerinden yayın yapan Gain… Bu girişimlerin iş modellerini bilmiyorum ancak her geçen gün sayısı baş döndürücü bir hızla artan bu platformların yaşayabilmesi için aboneleriyle yoğun etkileşimde olmaları gerektiği, bunun için de doğru içeriği üretmelerinin önemli olduğu söylenebilir. Öte yandan Substack, TikTok ve YouTube gibi platformlar, çok sayıda içerik oluşturucunun potansiyel olarak gelişmesi için araçlar ve dağıtım sağlayarak, belirli kitlelere özel içerik için yeni kanallar açıyor.

Geleceğin eğilimlerine bakarsak dijital platformlar, en çok tercih edilen ve yaygın iş modeli haline gelecek. Ancak daha fazla bağlantı ve etkileşim ihtiyacı artarken Netflix gibi girişimler, Piaggio’nun yaptığı gibi yeni çağa uyum sağlayacak değişim ve dönüşümü gerçekleştirebilecek mi? Her ne kadar etkileşimli bazı filmler yayınlansa da bunların henüz istenen seviyede olmadığı ortada. Dijital platformların seyirci, tüketici kadar, içerik üretici ve yapımcıların da ilgi odağı olması bu yolculukta son derece önemli. Abone tabanlı yayın hizmetinin yenilikçi öncüsü Netflix’in bu çerçevede başlattığı yolculuk önemli bir mesafe aldı. Disney gibi yılların eğlence şirketi Disney+ ile “streaming” (yayın akışı, kesintisiz yayın) savaşlarına katıldı. Geleneksel bir markanın dijital alana girişi de sayısız markaya örnek oldu.

Salgın sırasında sadece film ve dizi sunan platformlar değil; Spotify, Amazon Music ve Hindistan’dan Gaana gibi müzik platformları da eğlence kaynağı haline geldi. Ancak yapılan araştırmalar, tüketicinin bu hız ve geniş tercih skalası nedeniyle bunaldığını, kafasının karıştığını gösteriyor. Bunun yanı sıra A.B.D.’de tüketicilerin yaklaşık %50’si, izlemek istedikleri içeriğin açık kaynaklarda olmamasından, abonelik hizmetlerinden rahatsız.

Kuşaklar arası bir yaşam tarzı markasına dönüşen Vespa’nın yolculuğu Netflix için ilham kaynağı olur mu bilemiyorum. Ancak Federico Fellini’nin Tatlı Hayat, William Wyler’ın Roma Tatili filmlerinde “başrollerden” birini kapmayı başaran Vespa ve kurucusu Piaggio’nun ilham verici hikayesini, evlere kapandığımız ve dünyayla ilişkimizi çoğunlukla çevrim içi kanallar üzerinden kurduğumuz şu günlerde, dünyanın en çok bilinen “hikaye anlatıcısı” sayesinde izlemek insanın ruhuna iyi geliyor.